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你永遠走不完的路,是商家的套路

核心提示: 借助消費者社交屬性售賣產品的電商平臺,如“小紅書”“拼多多”等,讓每位消費者成為產品推廣的節點,通過社交關系向周圍朋友擴散產品信息,這樣一來,消費者被社交網絡連在一起,形成一張緊密的產品銷售網絡。

社科新書 | 《權衡的藝術》——你永遠走不完的路,是商家的套路

同事今天換了個新發型,她特開心,因為享受了特別優惠。

她本來計劃如往常一般花198元理發。

洗完頭發,Tony老師對她說:“現在原價398元的理發加護理有6折優惠,6折下來238元多點,相當于您只比之前多花40元,就可享受價值398元的服務;

理發加護理的服務價值398元,您才花費238元,相當于賺了160元。這是店慶活動才有的優惠,不要錯過啊。”

“我是不是很會省錢?”同事問。

不僅Tony老師巧舌如簧,各類實體店、網店為了讓消費者爽快付錢不糾結,真是煞費苦心,套路滿滿。

1

給你一個購物的理由 

“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,這個宣傳語讓那塊碳晶體成為愛情的象征。一旦鉆石成為愛情的象征,消費者就有了購買它的動機。

當沒有了“恒久遠”的愛情,取而代之的是女性所表現出的獨立、樂觀、自信。

對此,珠寶銷售商又開啟了“去愛情化”的營銷攻略,讓消費者通過購買各類珠寶,表達自己經濟與精神獨立。

譬如,卡地亞在一則鉆石廣告中,不談幸福、婚姻、情和愛,而是宣告:“當女人紅顏不在,男人離她而去,只有鉆石還陪在她身邊”。

2

幫你“掩蓋”真實購物動機

有時候,消費者會羞于表達購買的理由。

在嬰兒紙尿褲剛進入中國市場時,主打廣告語是“方便”,結果銷售遭遇慘敗。直到把廣告語換成“舒適、透氣”,紙尿褲才得以在中國市場推廣。

這是為什么呢?

當面對“舒適,透氣”而不是“方便”的購買理由時,媽媽們會想:我買紙尿褲不是因為自己不夠勤勞賢惠,而是因為紙尿褲的舒適感對寶寶好。

這也可以解釋為何一些消費者在購買了名牌包后,常常會夸贊名牌包質量可靠且經久耐用。

其實這種說法很牽強,因為一個環保袋也很耐用。這實際上是消費者在“自我欺騙”。

遇到這種情景,商家不僅不會去戳穿,還會非常貼心地配合消費者演出,結果皆大歡喜。

3

欲擒故縱 

櫥窗購物是一種經濟實惠的逛街方式——只逛街而不花錢。

果真如此嗎?消費者在櫥窗前流連,久而久之,就動了購物的念頭。

“將欲歙之,必固張之;將欲弱之,必固強之。”

有一種櫥窗的設計是為了“拒絕”一些消費者,其真實目的是篩選出有價值的消費者。很多奢侈品店,通過櫥窗內外那些耀眼的珠寶、發亮的皮具、光鮮的衣裳,主動“拒絕”一些低支付意愿的消費者。

除此之外,扮演“拒絕者”的櫥窗還可能會提高人們對相關品牌的評價,甚至加強人們對該品牌的服從傾向,即消費者在遭到品牌拒絕后,會更樂于為這一品牌埋單。

4

利用你的“喜新厭舊” 

消費者購買產品是購買一種夢想,當一個夢想購買到手后,就會有新的目標,會想著再購買一個夢想,周而復始。為何如此?

喜新厭舊,人之本性。媽媽要變著花樣給孩子準備各式菜品,熱戀中的男女要不斷地給對方制造驚喜,女孩們喜歡嘗試不同的妝容,男孩們則對新上市的球鞋“情有獨鐘”……

為滿足消費者“喜新厭舊”的需求,企業準備大量的品類供消費者選擇,但是品類多了庫存成本也就高了。

Zara的產品售賣策略可謂是“一箭雙雕”——采取逐步推出貨品而非一次性全部上架的方式。

品類的逐步推出使消費者不了解未推出的新款式,消費者又不能等待所有新品推出后再購買,即便未來可能出現更喜歡的衣服,但只有將喜歡的衣服都收入囊中,才能避免錯過而后悔。

這種策略類似于回轉壽司,傳送帶逐一呈現食物,可能讓消費者比從菜單上點菜吃得更多,因為未來總有驚喜。

分批推送產品是否能帶來價值取決于產品種類和消費者類型。

一方面,對于快消品,消費者可能愿意在短時間內購買,所以分批上新品的策略有效。

但對于家電、手機等耐用品商品,分批上新品很可能不會刺激購物,反而有損銷量,因為如果消費者預測到很快有新品上市,可能會延遲甚至放棄購買。

另一方面,消費者分為沖動型和謹慎型,前者不太會精挑細選,常有沖動購物行為;后者則更加謹慎,更有可能權衡再三后放棄購買。

5

差異定價 

在美國,一些商家會在報紙上印發購物優惠券,對于那些有時間去收集當地報紙并裁剪優惠券的消費者來說,花費一定的時間便可獲得購物折扣。

一般來說,只有把“一分錢掰成兩半用”的消費者,才會愿意花費時間去收集這些優惠券。

這樣一來,商家既可以將產品以全價售賣給對價格不敏感的消費者,又可以借助優惠券、印花等方式,將產品以低價賣給對價格敏感的消費者,實現對不同消費者群體的差異化定價。

電商也有差異化定價策略。

拼多多向消費者提供兩種購買方式。

一種是,消費者不用等待,以原價購買商品。一種是,消費者等待一段時間,一般不超過24小時,和其他消費者拼團,以較低價格購買商品。

一般來說,選擇拼多多購物平臺的消費者對價格敏感,多數會選擇等待一段時間拼團購買商品。

據此,拼多多既滿足了對價格不敏感的消費者,也通過團購優惠策略,吸引了對價格敏感的消費者。

唯品會創立之初的售賣模式是,將原本價格高昂但庫存積壓的服飾通過特賣形式降價銷售。

這不僅滿足了對價格敏感的消費者的需求,也幫助服飾供應商解決了庫存積壓問題,而且唯品會自己不需要承擔庫存風險。

6

“朋友圈”的影響力 

很多消費者會在社交網絡上分享自己的產品使用感受,在朋友圈發表自己的體驗。由于社交網絡的存在,社交屬性變成了產品的一個重要屬性。

比如,一些年輕女士在購物之后,喜歡曬購物成果,“小紅書”為她們提供了一個平臺去展示自己,分享心得,使得產品的社交網絡屬性影響到他人的購買決策。

除此之外,“小紅書”還邀請一些明星,像鄰家女孩一樣介紹她們日常生活中用到的護膚品和化妝品,帶動其粉絲的消費需求。

借助消費者社交屬性售賣產品的電商平臺,如“小紅書”“拼多多”等,讓每位消費者成為產品推廣的節點,通過社交關系向周圍朋友擴散產品信息,這樣一來,消費者被社交網絡連在一起,形成一張緊密的產品銷售網絡。

當消費者考慮是否購買產品時,相對于來自陌生人或電商平臺的頁面推薦,如果該產品是由熟人/偶像推薦的,則他/她更有可能購買產品。

當然,令人眼花繚亂、頭暈目眩的促銷“套路”不只有以上幾種。

對企業而言,通過花樣翻新的營銷方式吸引消費者是它們的運營策略之一。

企業運營過程中涉及各種各樣的運營決策,其目標是最小化成本,或最大化收益。

它們要權衡企業收益與消費者購買產品所得凈效用、需求預測的全面與精準、承擔的風險與獲得的收益、庫存持有成本與生產準備成本、與供應鏈成員間的協調與沖突、動態定價與產能分配等。

當然,對消費者而言,每一個購買決策也是一個權衡,權衡價格、時間、精力、質量、期望等等。

本文摘編自《權衡的藝術:運營管理中的供需匹配策略》(李娟 著)。

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權衡得當,企業方能以恰當的價格,在恰當的時間,提供恰當的產品,訂購恰當的產品量,通過恰當的渠道,銷售給恰當的消費者。

來源:社科文獻 

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